自学考试“广告心理学”全书重点

第一章  绪论
第一节  为什么要学习广告心理学
♀  为什么要学习广告心理学：
  广告说服需要把握消费者心理行为特征
  卖点与消费者的价值观
  消费者与厂家在商品关注特性上的差异
  广告传播依赖心理学法则
  准确地了解心理学法则需要用科学方法
♀  卖点R.Reeves 独特销售主张或销售点Unique Selling Proposition or Point 简称USP
第二节  心理的科学观
心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映
~  心理是脑的活动的产物/心理是脑的功能
~  心理是客观现实的反映
~  心理过程与个性心理特征
  心理过程------所共有的心理特征：注意
①  认识
②  情感
③  意志
  个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。
①  气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。（名词解释）
②  性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。（名词解释）
③  个性心理特征的制约因素------个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观
④  个性倾向性制约个性心理特征制约心理过程的进行
  心理现象（03.4填空、选择）
①  心理过程（伴随着注意的心理特性）
A  认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象
B  情感过程
C  意志过程
②  个性
A  个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观
B  个性心理特征：性格、能力、气质
第三节  广告与消费行为的关系
♀  发展简史：
~  1895年 美国 H.盖 消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究------广告心理最早的工作
~  1901年底 美国 W.D.斯科特 提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解
1903年 W.D.斯科特《广告理论》------标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形（03.4填空）
~  1908年 W.D.斯科特 将广告心理的知识系统化 《广告心理学》
~  1908年 H.闽斯特伯格 实证性研究：关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究
~  20世纪40年代后 对深层动机的探讨更加得到重视
♀  消费者成为市场要素中心的理由：
  商品生产以满足消费者需要为宗旨
  一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效
♀  消费者的消费行为是怎样进行的：
  个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（名词解释）
  一般过程表征：
直接体验  回忆、知识
形成需要或激发动机获取信息选择商品购买行为评价所购物品下次购买
诱因  广告提供
  潜在需要：未被意识到的需要。
♀  消费者怎样获取信息：
  回忆自身的，从记忆中获取有关商品的经验
  求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径
♀  广告对消费者购买行为的影响：
  影响消费者购买行为模型（03.4简答）
  内部因素： 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点
  外部因素：文化的、社会学的、经济学的
  广告的影响
  察觉
  知觉
  评价
  探求
  购买决策
♀  广告对消费者可能发挥的积极作用：
  唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机
  提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务
  确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象
♀  广告心理的基本任务：
  广告如何有效地说服消费者购买
  广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息
第四节  广告心理的研究方法
广告心理学的研究方法有：（选择）
  访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。（名词解释）
  结构式访谈
  无结构式访谈
  问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。（03.4名词解释）
  问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。
  构建问卷结果的理论分析------基础：明确目的要求&预测变量及其行为表现
  开拓一个新市场来自两部分消费群体：
  从实际的消费群体中分流
  从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者
  揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：
  处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些
  消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌
  制定具体细目（项目）的要求
  明确且易于理解
  提问不可带有暗示
  避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊
  在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目
  提问方式与方法
  封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。（名词解释）
  是非题
  选择题
  匹配题
  评定量表
  开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。（名词解释）
  自由回答法：回答者自由填写内容。（名词解释）
  投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。（名词解释）
  造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。（名词解释）
  测试与调整
  问卷法的优点：
  可分别填写
  可集体填写
  便于做统计分析
  问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损
  实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。（名词解释）
  科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制
  自变量：研究所用的刺激。
  因变量：实验中拟测的指标。
  实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。
  实验的中心问题：广告源的不用类型所产生的效果
  广告源类型的分类：
  专业性强，信任度高------“强---高”
  专业性强，信任度低------“强---低”
  专业性差，信任度高------“差---高”
  专业性差，信任度低------“差---低”
专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位
信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位

第二章  广告的吸引力与注意策略
第一节  对广告反应的注意选择性及其理论模型
  雷蒙德Raymend.A.的实验表明：大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性
  注意的过滤器说：
  有两类环境的输入，可以理解为两类信息：
  有关信息的输入
  无关信息的输入
  特里斯曼Treisman.A.M.过滤器模型 说明：对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，仍然可以做到部分的加工
第二节  注意在加工信息过程中的作用
  20世纪初 刘易斯Lewis 大众接受广告心理的历程：AIDA：注意兴趣欲望行动，后来人们加入了记忆AIDMA
  注意在信息加工过程中的作用：
  人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象
  注意对感知到的信息起保持作用
  当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能
  吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用
  注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中
第三节  注意广告信息的一般动机
  注意的意识水平
  有意注意：
  最高意识水平上的注意------积极主动寻求信息
  中等意识水平上的注意------从现有的信息源中去视听信息
  无意注意：最低意识水平上的注意------被动地或无需努力地接受信息
  具有以下特性的信息更容易支配大众的注意：
  有用（实用价值）性的信息
  信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
  需要
  期待
  消息的价值
  支持性的信息------人们往往对支持自己观点的信息产生偏好
  一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。（名词解释）
  爱尔里西Ehrlich.D.的研究表明：广告信息的支持性
  刺激性的信息
  变化的本质：追求新颖性、意外性
  个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定
  趣味性（娱乐性）的信息
  斯塔奇Starch的调查表明：人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣
  人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益
  合利Haley的研究表明：兴趣越浓，越易于注意