2024海南自考00148国际企业管理串讲资料（9）

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第七章国际企业经营战略

第一节企业经营战略

一、企业经营战略概述

（一）企业经营战略的内涵和特征

1.企业战略：企业战略是企业为了达到总体目标而采取的行动方针以及支配和运用资源的总体规划。

2.企业经营战略：企业经营战略是企业在市场经济条件下，根据企业内外部环境及可取得资源的情况下为求得企业生存和长期稳定的发展，根据企业的使命，对企业的发展目标、达到目标的途径和手段的总体规划。

3.特征

（1）以企业全局的发展规律为研究对象，是指导整个企业一切活动的总体规划；

（2）要与国家的经济、技术、社会发展战略相适应，要有一定的超前性，要着眼于企业未来的生存和发展；

（3）为迎接来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，必须在一定时期内（一般为三年）具有稳定性。

（二）企业经营战略的不同层次

公司总体战略，是指如何使公司的整体优势尽可能大于公司各部分的总和，通过合理调配其各项经营活动达到增值最大化。公司总体战略是战略体系的主体和基础，起着统帅全局的作用。

竞争战略，也称子公司战略、事业部级战略。它是企业某一独立核算单位或经济上相对独立的经营单位或子公司，对自己的生存和发展做出的规划。事业部级战略中最根本的是产品市场战略。

职能级战略，则是在总体战略指导下，按企业不同的职能部门来落实和具体化。他一般包括研究与开发、生产、营销、财务与人力资源等，主要是确定在各自职能领域内如何形成特定的竞争优势，以支持和实现母公司及子公司的战略。

（三）确定企业的使命和目标

在制定战略前，企业首先要确定自己的使命。使命是企业一切经营活动的出发点、原则和最高目的。随着外部环境的变化和客户需求的变化，企业的使命也要不断变化。

使命确定后，企业必须要明确自己的远景目标。企业高层管理人员对公司的远景要制定出令人振奋的蓝图，包括企业要对公司未来业务、政府政策法规、竞争对手情况及经济环境的变化有所预见；要明确竞争领域，即明确公司业务及地理范围；要清楚自己竞争优势的来源，为实现公司远景目标所需要的资源以及公司如何会取得成功的途径。

（四）战略规划的制订和实施

二、企业经营战略沿革及对中国企业家的启示

（一）企业经营战略的沿革

20世纪60——70年代，企业内部的业务组合理念占主流。随着企业经营多元化的发展，形成了综合性的大型企业集团，如何实现不同业务之间最适当的资源分配成了一个很大的课题。波士顿顾问公司的产品（投资）组合矩阵也是在这个时期开发出来的。

20世纪80——90年代，企业开始将资源集中于特定的业务，将焦点缩小到核心业务，减少浪费，提高效率，企业集团开始向下放权，既强调核心能力和业务重组。

90年代以来，企业一直致力于创造股东价值。

（二）新经济的影响因素

（1）全球大企业之间的收购兼并。资产规模超过10亿美元的规模比较大的企业之间的兼并大量增加，其结果是在汽车制造、制药、电信、银行等很多行业产生了几个巨大的企业集团，并开始垄断世界市场。

（2）价值链的解体和重构。以前从产品开发到交货很多情况下是在一个企业内部完成。现在几乎所有行业都有各种各样的企业参与，分割价值链的特定部分。如在计算机制造行业，操作系统（OS）是微软，微处理器（CPU）是英特尔，整机是IBM、康柏，物流是专业运输公司等，价值链被分开。

（3）互联网和电子商务的迅速发展。随着互联网的普及，网上交易正以几何级数迅速扩大，已经有很多商品在互联网上交易。

（三）对中国企业的启示

（1）国际上大企业间的收购兼并、价值链的解体重构和互联网及电子商务已经向中国涌来。例如，由于企业间的合并，中国的外资、合资企业的规模将扩大，外资的经营效率将提高。在汽车制造、石油、航空公司等行业中少数的企业集团垄断着世界市场，中国的企业，即使是大公司，其规模在国际上也仍然很小，这样对每个中国企业来说，如何在国际竞争中定位，如何与有实力的国际企业抗衡，以迫在眉睫。

（2）对中国市场自身的环境变化会产生很大影响。随着对外开放的扩大和市场经济的逐渐形成，企业如果没有自己的战略就很难生存下去，很难在竞争中获胜。而且企业的集团化以及所有权与经营权的分离，使得习惯于专业化经营的管理人员，不得不面对多元化经营这种复杂的、高层次的运作方式。现在，中国企业不仅需要引进国外的先进技术和资金，而且也需要引进先进的战略思想。

（3）对中国市场的全球化具有很大影响。目前，几乎世界上所有实力雄厚的企业都打进了中国，而国内企业也一直在以保护政策为后盾积蓄力量。海内外的一流企业将在中国市场上展开激烈竞争，在这种环境下，中国企业必须尽快调整和完善自己的经营战略。

（四）企业经营战略失误原因分析

皮肯（Picken）和戴斯（Dess）指出企业在经营战略方面面临的七大陷阱。

1.对竞争环境的错误判断；2.有失偏颇的假设前提

3.竞争优势的自我削弱；4.盲目扩张；

5.组织结构；6.失控；7.领导失误

三、产业结构要素分析

（一）迈克尔﹒波特理论（五个要素）框架

20世纪80年代初，美国哈佛商学院迈克尔﹒波特（Michael E.Porter）教授，在通过假设界定出产业、产品、生产过程、市场地域边界等方面的替代性和详尽程度的基础上，提出了产业结构分析理论（如下图）。他认为，决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业吸引力，产业吸引力择优产业内五种竞争作用力综合决定。（如下图）。这五种作用力又有产业结构或基本的经济和技术特征所决定，分析和研究决定这五种作用力的各种因素，确定影响企业利润率的程度。

全球产业出现了六大趋势：市场愈来愈大，愈来愈自由；市场无国界；超分工整合；由产品导向变成顾客导向；创造价值；新经济体系的数字革命。

根据波特产业竞争要素理论对我国外贸企业进行影响分析

（1）潜在进入者的威胁

我国入世后的三年内，将逐步取消现行的外贸经营许可证制度，进出口贸易实现放开经营，这意味着所有的在我国合法注册的企业，包括外国在华注册的企业均可经营进出口贸易。而各类企业由于规模经济效应不明显，外贸公司经营产品雷同，缺乏差异性，另外，设立一家外贸企业对资金需求不高，从这几方面看外贸企业的进入壁垒并不高。蜂拥而至的国内企业和资金相对雄厚、管理先进的外国同行们，会在外贸经营的上下游市场渠道上、在业务人才上、在资金融通以及管理水平上同我们现有的外贸企业一争高低。

（2）替代品的威胁

外贸企业的替代品应该是以前通过外贸公司进行的进出口贸易，随着政府政策调整、盈利及成本考虑、电子商务等原因，转为其他企业“替代性地”经营了。外贸公司的进出口市场份额被其他公司无情地替代了。

（3）购买者的讨价还价能力

我国外贸公司的买方是国外的进口商和国内进口商品的用户单位。买方的讨价还价实力有以下几个特点：

①国外的进口商或国内用户购入的商品，如果是大批量的和较为集中进行的，则其讨价还价能力较强；

②进口商或国内用户所购商品占其总成本或进口数额的比重大，决定其对讨价还价能力的在乎程度。

③进货商欲购商品的差异性也决定了其讨价还价能力的强弱。

④买方转换商品成本的高低，决定了他们的讨价还价能力。

（4）供应者的讨价还价能力

在国内，我国外贸公司的供方是生产厂家或农户。几十年来，国内生产厂家与外贸公司之间的买卖关系经历了从短缺经济到产品过剩的过程。供过于求，降低了供应方的讨价还价能力，为了获取进出口公司的认可，卖方要以高质优价、良好的服务获得竞争优势。

（5）现有竞争对手的抗衡

目前获得生产性和流通性外贸经营权的企业，包括三资企业均为外贸公司的竞争对手。外贸行业现有竞争对手之间的过度竞争与不充分竞争并存。传统计划体制下延续下来的经营结构和经营方式雷同化使得我国外贸行业竞争的焦点一直是在出口商品价格上，导致了巨大的恶性竞争；另一方面在出口商品品牌方面、出口商品个性化上、出口市场渠道分类选择上出现了不充分竞争。如在出口市场选择上出现重欧、美、日市场，轻拉美、非洲市场；在选择出口销售渠道上重外国一般的贸易上，轻批发渠道、连锁领域。